在4月底举行的光合大会上,快手高级副总裁严强曾将泛生活服务列为2021年三大方向之一。一个月之后,快手加码本地生活业务有了实质性动作。
Tech星球独家获悉,5月20日,快手同城入口由灰度内测团购改为全量开放,所有用户都能看到快手同城频道新增的“特惠团购”“榜单推荐”“快手517”版块。其中,特惠团购主打各种特价优惠,餐饮门店代金券。榜单推荐主打地区美食热门榜,为快手一个月内快手老铁兴趣指数排序。“快手517”则是快手5月份推出的吃货节活动。
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快手在本地生活业务拓展上可谓火力全开,除了在自家生态内发力本地生活,快手还悄然在微信生态撕开一个入口。据Tech星球此前独家报道,微信搜索“吃喝玩乐在快手”,可以搜到快手本地生活小程序,这是快手利用微信生态对于本地生活的又一场景布局。
另一大流量平台抖音,在本地生活业务上更早吹响进攻美团的号角。2月份,抖音在北京、上海、杭州等一线城市同城页面新增团购功能入口,不久前,抖音点餐及支付二维码出现在多个城市餐厅桌面。最新内测版本中,抖音在同城页面加入地图服务。
至此,快手、抖音两大短视频平台继去年短暂试水本地生活业务之后,发起全面进攻。
但挑战自然不小。“先行者”抖音本地生活业务似乎发展地并不顺利,据Tech星球了解,抖音某直营城市本地生活业务正在收缩业务线,从4月份开始,该团队人员从此前50人压缩至十几人。“第一季度的摸索不成功,4月份开始调整战略部署。”
进军万亿级市场的本地生活赛道,“流量大户” 抖音快手有着商业变现的天然诉求,短视频+直播的形态也的确拥有图文形式无可比拟的到店转化率优势。但在不少行业人士看来,业务创新遇到在本地生活领域业务积累沉淀11年的巨头美团,抖音快手成功概率还是需要打上一个大大的问号。
快手轻骑兵奇袭战略
本地生活战场烽烟四起,同城团购突然成了巨头们争相涌入的赛道。
5月20日,快手全量开放同城团购入口,同城频道新增“特惠团购”“榜单推荐”“快手517”三大服务版块。其中,特惠团购主打餐饮门店代金券。榜单推荐主打地区美食热门榜,为快手一个月内快手老铁兴趣指数排序。“快手517”则是快手5月份推出的吃货节活动,快手联合数十家餐饮品牌以及快手原生主播“浪味仙”“李宣卓”等人在5月17日-5月20日为期4天的直播活动,主播们分别在直播间销售餐饮门店代金券等商品。
进入特惠团购页面,快手推出“限量特卖”与“我要砍价”两大服务版块。两大版块内,商品品类从美食餐饮横向扩展至酒旅。不止售卖餐饮美食品类代金券,还包括华住酒店、游乐场等酒旅品类、木子理发店品类特价商品。“我要砍价”则类似于拼多多社交裂变式玩法,邀请好友帮忙砍价,用户邀请2位好友帮忙砍价则可以享受0.5-28元不同额度的优惠。
不止快手,据Tech星球日前报道,阿里旗下口碑亦在今年初启动了“爆爆团”项目。
不过,与抖音调动1万地推人员拓展品牌商家战术不同,快手眼下正在探索链路更短的轻骑兵战略。快手通过短视频+直播形式,调动快手生态内MCN以及原生主播资源,联合餐饮旅游行业saas服务商,摸索一条不同于美团、抖音的本地生活发展路径。
据了解,哗啦啦、联联周边游、奥琦玮等头部服务商均与快手达成合作。快手平台内遥望、直翼等MCN机构也联合快手提前布局本地生活业务。其中遥望旗下头部主播瑜大公子已经多次直播带货“火锅、体验类”等非实物商品。
值得注意的是,在众多服务商中,奥琦玮为美团投资的公司,联联周边游此前被称为低价版美团,“联联好像在跟阿里合作,京东打算投,但是好像没谈成”,赛道内其他头部服务商客如云以及天财商龙则暂未与快手合作。
与服务商合纵连横的逻辑在于,服务商背后拥有几十万的商家门店资源,以及底层技术优势。跟服务商合作,意味着找到了业务发展的最短半径,后加入玩家可以在最短时间内弥补自己技术上的短板与后发劣势,进而实现弯道超车。
这可能是快手去年短暂试水本地生活业务之后最大的业务复盘结果。
或许是有意避开美团等巨头锋芒,快手关于本地生活业务的对外口径是,“泛生活服务”“服务电商”。但“泛生活服务、本地生活、服务电商,都一个意思”。
快手一内部人士告诉Tech星球,快手内部负责本地生活业务的部门为“快手服务电商部”,该业务由快手内容运营中心总经理刘逍负责,刘逍向快手高级副总裁严强汇报。
Tech星球就此向快手方面求证,对方回应称,快手服务电商为业务当下的品牌名称,跟“快手音乐”一样,不是部,只是业务对外品牌名。
据公开资料,刘逍此前为新氧科技首席运营官(COO),2020年3月从新氧离职。在新氧之前,刘逍在复星集团担任高级投资经理一职。2020年9月,刘逍以“快手内容运营中心总经理”的title代表快手跟中青旅达成战略合作。
“抖音不做第二个美团”,试错100天
“5、6月份双月OKR:新开发客户目标100家+,有效POi门店100家+,视频发布数3000+,有效视频2000+,团单上线700+,直播场次100+,活跃客户数100+,榜单客户覆盖率60%,日更新商家达标率60%,线上GTV占比60%”。
Tech星球独家获得了一份抖音某直营城市双月OKR,该OKR显示,抖音该直营城市双月目标为开拓新商家100+家,商家团购套餐上线700+个。双月GTV目标为200万。“GTV为核销流水,GMV是购买流水。GTV统计标准更为严格,是指没有退货退款之类的销售额。”
按照一个直营城市2个月200万GTV计算,抖音21个直营城市,一年下来GTV大概在2.5亿左右。
此前《晚点》报道称,抖音2021年本地生活业务全年GMV目标为200亿元。当时抖音回应,报道不实。Tech星球获得的《字节2021目标访谈纪要-20210408》数据显示,字节本地生活2021年预期目标味60亿元左右,如今看来,2.5亿GTV与200亿GMV、60亿三个目标数字的确相差甚远。
