职场社交的脉脉，是如何玩转广告营销的

看默默是怎么花钱做广告的；广告效果好不好：从职场社交行业来看，脉脉当仁不让的成为了黑马；为什么投硬广不投渠道；广告排期和策略；广告创意和策略,,图30070-1：,宣传品牌还是产品？这本来是个很简单的问题，做了什么产品就宣传什么产品好了，但有时候企业的产品不是很清晰，但企业还想宣传，或者有着清晰的产品，但还想突出下品牌，搞的贪大求全，结果什么都说不好。在我看来，如果是很少打广告的品牌，还是以产品为主，如果是常打广告的品牌，也还是以产品为主，偶尔可玩玩品牌。现在大家时间宝贵，请用具体的产品说明你的目的吧，公司品牌我们消费者会通过一个个产品了解的。,硬广还是软广？曾几何时，当有厂商第一个吃螃蟹，把产品放到电影里时，很多观众惊呼，这居然是广告，当时都没看出来。于是厂家投放部自己算了下，这个营销给公司省了多少多少钱，那时候确实如此。但现在，观众到了数都懒着数片里共有多少个植入广告的时候了，这时候还有效果吗？显然没有，因为观众都知道这是花钱放进去的，而要强奸观众的视线，或者把观众当傻子的人，观众是不会喜欢的。又或者，把软广做的足够明显，也好，比如那个“舒化milk”。,生产有宣传性的产品才能走得更远。很多人说，这不是废话吗，但确实很多厂家会生产一些没有宣传性的产品。比如一些国产手机，没什么宣传点，或者拼凑出一些宣传点，或者夸大一些宣传点，来宣传，其实也没什么内容，也没什么创新，但弄的好像气势如虹。有的人说，照你这么说，还不让人家宣传了啊。其实，如果一个产品没有宣传点，而用广告强推，久而久之，市场会给一个最终的论判，当然，如果宣传的点都是真实的，市场也会给出答案。,尽量传播出产品的亮点 有的时候，厂家会做出一些很值得宣传的产品，但由于判断偏差，转而宣传一些华而不实的东西，或者宣传一些理念，宣传一些品牌，渐渐就忘记了最该宣传的产品了。分散宣传，而不是把焦点都聚焦在最值得宣传的产品上，结果让那些不值得宣传的东西给自己打了脸,减少噪音，给用户一些价值,经常看国外广告片，一般是一段很幽默很有创意的剧情，在信息爆炸的时代，让人莞尔一笑，让人很舒服，对品牌也产生了好感（主要是针对品牌广告）。但国内这种创意则比较少，可能兜里钱本不多，做一次广告，就要极尽所能的吹嘘、美化自己，不惜给人不真实的感觉。而如果是针对产品的广告，说好配置，特色，清晰的图片，还有震撼的价格，最好给所能给的最全的信息，就好了。这广告再不济，对用户也是个信息传达，这方面小米做的不错。,如果一个企业要拿5000万打广告，那是否应该给广告的创意策划者500万呢，我想是很有必要的，因为如果这个钱花的准确，是可以保证那5000万的效果的，但想省下这500万的估计是大有人在。总之，当我们天天看到无数广告，就如同看到狗屎一样厌恶的时候，与此同时，也有无数厂商在花着冤枉钱。当然，也有成功者 .,看默默是怎么花钱做广告的,首先回答问题：,1、广告效果好不好？,好！,从数据上来看，4月8号脉脉注册用户数突破500万，日活跃用户数（DAU）从去年底的16万猛增至80万，在保持用户数高增长的同时，脉脉保持着非常高的用户留存，目前脉脉的次日留存为40-45%。在广告投放的这一个半月里，新增用户数为260万，按照B轮后单个用户价值为125美金来计算的话，这次投放所获得的用户总价值超过3亿美金。,从知名度方面来看，本身这件事不太好量化，我的直观感受是：提起脉脉大家都知道了、身边的朋友陆陆续续的都进来了、找我们合作的公司都见不过来了，还有，听说不少公司默默的把我们当做竞品了…,从职场社交行业来看，脉脉当仁不让的成为了黑马，上面提到的数据和事实可以说明这一点。,2、为什么投硬广不投渠道？,这个问题和脉脉的用户特点和所处的发展阶段有关系。,职场社交是众多社交场景中的一个，它并不适合所有的手机用户在目前阶段使用。假如用户本身没有职场社交的需求，就算他注册了脉脉也留不下来，并且他产生的行为会对其他用户造成干扰。所以，脉脉就不适合在应用商店、网盟这类渠道去花钱推下载量。,其次，对职场社交产品而言，用户的信任感非常重要，而建立信任感最好的方法就是建立品牌。从建立品牌的效果来看，线下的硬广天然强于线上广告，而以发展用户为主要目的的线上渠道来说，对建立品牌的作用就更可以忽略不计了。,借着这个话题顺便聊聊推广策略的选择。投硬广还是投渠道、付费推还是免费推，取决于三个问题：1.产品是给谁用的；2.产品当前所处的发展阶段和策略；3.有没有钱。,产品给谁用，决定了媒体或者渠道的效率。市面上能用的媒体或渠道大多数是透明的，也都是明码标价，只要你不傻基本上都能找到，但是对于不同的产品来说，渠道的效率和作用差别极大。所以，选择媒体或渠道的时候，首先要明确它们的特点和覆盖人群，优先选择那些高度覆盖目标用户的媒体或渠道。,产品当前所处的发展阶段和策略，这个问题是最重要的。举几个例子：如果产品目前还不太成熟，那么适合小推，发展些种子用户帮你完善产品；产品成熟了，要建立你的竞争门槛，这时候考虑先要用户还是先要品牌，对应的推广策略就不一样；假如这时候还没拿到钱，是自己砸钱做用户去拿大钱还是低成本推等拿笔天使再说，推广策略也不一样。这个问题很有意思，篇幅所限这里就不多讨论了，之后有机会还会举几个有意思的例子分享跟大家。,有钱没钱的问题就不用多说了，没钱的只能考虑免费方式，但也要仔细考虑前两个问题，毕竟时间和机会成本也不能白白浪费，有钱的看起来要爽很多，但是花还是不花、怎么花也是一个特别难的事情。,3、广告排期和策略？,我用一张图来说明这个问题。,,图30070-2：,补充说明一下，既然投硬广，就一定要一次性打透，否则不如不投。举个例子，去年我们第一次投分众楼宇，买了30秒时长，后来发现效果不理想，差不多每5分钟才能看到一次我们的广告，这么低的频次很难给用户留下印象。这次投放，我们买了3分钟时长，基本上每隔3、4个广告就能出现一次我们的广告，用户只要等电梯，肯定能看到我们的广告。,此外，除了覆盖目标用户聚集的写字楼，我们还投了分众框架、分众晶视和地铁广告，多次强化目标用户的认知，事实证明这样的投放组合效果很好。,以上这些经验是我们2014年花800多万人民币买来的，免费送给大家。,4、广告创意和策略？,脉脉的广告创意选择了大佬代言，但又不同于常见的“站台”模式。,对于建立品牌的信任感来说，找大佬代言是个不错的选择。但是我见过不少的代言广告都是大佬出来露个脸，说一句Slogan的“站台”模式，我们尝试着在此基础上进行突破。,大佬的光环背后，其实有很多跟我们普通人一样的苦逼史，没钱、没人、没方向不是因为我们太倒霉，我们祖先早就知道“天将降大任于斯人也”也得经过各种折腾。所以，把大佬从神坛上请下来，聊聊他们的故事，比一句口号更能打动我们这些普通人，这也是我们这次广告创意的突破之处。,首先，我们从整体考虑代言这件事—用大佬的故事来诠释“打通职场人脉”这句Slogan。通过研究N个大佬的成长经历，我们最终选择了代表了创业者的分众集团CEO江南春先生和代表职业经理人的搜狗CEO王小川先生，并且用他们的真实经历为脚本，拍摄了两部时长为1分钟的广告片，故事的感染力远远强于露脸+口号的“站台”式广告。,然后，我们把1分钟的广告片做成了5秒、15秒、45秒的版本及平面广告，用于不同的媒体进行投放。,最后，在投放策略上，我们先通过分众楼宇、框架、地铁进行密集的投放，让大家记住“打通职场人脉”这句话，然后在这些广告投放到中后期时，在分众晶视投放1分钟长片，抖出包袱，让大家知道原来这句话背后是有血有肉的故事，对脉脉的认识也进一步加深，进而成为我们的用户。, ,转载请注明：
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